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第三只眼看CI
作者：王鵬 時間：2009-8-26 字體：[大] [中] [小]
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一、畫虎不成反類犬－－CI在中國的尷尬歷程
當CI進入中國之初，國內(nèi)企業(yè)無不對之奉若神明，大家都以為找到了一副可以強壯企業(yè)體質(zhì)的大還丹。然而，結(jié)果卻是事與愿違，隨著中國最早導入CI理論的企業(yè)巨頭們接二連三地轟然倒下，CI理論也遭受了眾多的非議，甚至有人認為CI理論已經(jīng)過時。
盡管CI理論的中國倡導者們一直在振臂高呼CI沒有過時，并且不斷更新和完善CI的內(nèi)容，然而，一個不爭的事實是：中國企業(yè)已經(jīng)缺少了對CI的熱情。
CI這只猛虎，在中國成了一只不倫不類的家犬。
二、買櫝還珠－－CI難在中國發(fā)揚的真正原因
春秋時代，楚國有一個珠寶商人，為了珠寶暢銷，特地用名貴的木料，做成許多小盒子，把盒子雕刻裝飾得非常精致美觀，并使盒子會發(fā)出一種香味，然后把珠寶裝在盒子里面。有一個鄭國人，看見裝寶珠的盒子既精致又美觀，問明了價錢后，就買了一個，打開盒子，把里面的寶物拿出來，退還給珠寶商。
這個大家都十分熟悉的成語諷刺了舍本逐末、取舍失當?shù)腻e誤做法。然而，國內(nèi)企業(yè)對于CI的態(tài)度，用買櫝還珠來比喻卻是再恰當不過了－－舍棄了CI中最精華的珠寶(MI)，卻情有獨鐘地愛上了外表華麗卻不實用的盒子(VI)。
許多企業(yè)的負責人對于CI的理解就是幾句好聽的口號(MI)外加兩本手冊(員工手冊BI和企業(yè)形象手冊VI)。對于口號，他們認為自己完全有能力可以想出幾個自我陶醉的溢美之詞；員工手冊嘛，本來企業(yè)就有一大堆規(guī)章制度，整理一下印刷就可以了；唯一要做的也就是一個VI了，畢竟是形象工程，越漂亮越好，找個廣告公司設(shè)計一下，這樣整個CI也就OK了。
而大多數(shù)廣告公司也漸漸默認了企業(yè)的這種思維。一方面廣告公司要生存，有錢誰不賺？客戶想怎么做怎么做，愛怎么做怎么做，何必逆了客戶的意。另一方面，大都數(shù)廣告公司缺乏真正的CI專業(yè)人才，因為MI、BI真正操作起來，涉及面廣、執(zhí)行難度大，沒有對CI的深厚理解以及對企業(yè)運作的充分了解，根本不可能徹底將MI、BI推廣開來。于是乎，國內(nèi)出現(xiàn)了一個特殊的詞語：CI設(shè)計，把CI等同了設(shè)計。如是CI，怎不叫人汗顏？
至此，真相大白：虎威難發(fā)，只因有虎皮無虎骨耳!
三、正本清源－－CI的精華是MI
第一、CI的重點是識別不是形象。
CI是企業(yè)形象識別系統(tǒng)，重點應(yīng)該是識別，而大多數(shù)企業(yè)卻把重點放在了形象上，所以才會出現(xiàn)只求唯美不求識別的失敗的企業(yè)形象出現(xiàn)。試看中外知名企業(yè)的標志，無一不是非常利于識別：耐克是簡單的一勾、麥當勞是一個黃色的M、諾基亞就是英文NOKIA……，因此，導入CI時千萬別弄錯了重點，否則的話，結(jié)果只能是南轅北轍、徒勞無功。
第二、識別中的識別。
標志的識別，只是識別系統(tǒng)中最表象的部分，真正的識別是理念的識別，因為標志可以相似，但內(nèi)在的理念和精神卻是不可模仿。打個比方說，耐克的標志是一個簡單的一勾，如此簡單的標志，如果沒有獨特的企業(yè)精神作為支撐，耐克也沒有今天的成就。其實大多數(shù)人之所以記住耐克，那是因為記住了它的精神：目空一切而又創(chuàng)意無限。
在CI的三大識別系統(tǒng)中，理念識別系統(tǒng)MI是識別中的識別，是一切識別的核心和精華，缺少了MI的CI就是不成功的CI。因此，企業(yè)在導入CI之初，就必須先解決導入MI的問題，如果不能順利解決MI的導入，那么企業(yè)永遠也難以享受CI帶來的果實。
《金剛經(jīng)》有語：一切諸佛及諸佛阿耨多羅三藐三菩提法皆從此經(jīng)出。我亦有言，一切企業(yè)形象皆從MI所出。
四、一勞難永逸－－CI的及時更新系統(tǒng)
許多企業(yè)在導入CI之后，就覺得大功告成，從此認為CI的問題自己已經(jīng)解決了。這種錯誤的觀點是導致CI失效的另一大因素。
套用一句胡錦濤主席的話：“一個政黨過去先進，不等于現(xiàn)在先進；現(xiàn)在先進，不等于永遠先進�！蓖�，CI也是一樣，即使當初非常成功地導入了有效的CI，但是不能保證一年之后，這套CI仍然完全有效。因為隨著時間的推移，社會、市場、人的觀念等因素都在發(fā)生著變化，CI需要及時更新，才能繼續(xù)承載企業(yè)所賦予的重任。
CI理論，是與時俱進的理論。
五、體用之說－－CI與品牌的關(guān)系
另一個原因使廣大企業(yè)對CI更加冷淡，那就是各種各樣品牌建設(shè)理論的風行。因為，更多的企業(yè)負責人認為，品牌是比CI更有效的工具。論據(jù)是：消費者信賴的是品牌，而不是生產(chǎn)企業(yè)，因為消費者不可能在購買產(chǎn)品之前先去企業(yè)考察一下再決定是否購買。因此，品牌比企業(yè)形象更重要。另外一點，CI是由企業(yè)到消費者的一個由內(nèi)而外的建設(shè)過程，而品牌建設(shè)是由消費者到企業(yè)的一個由外到內(nèi)的過程，相較之下，品牌似乎更順應(yīng)了市場發(fā)展的潮流。
品牌建設(shè)理論的風行，成了CI死亡的加速劑。
難道，CI和品牌真的是一對冤家嗎？
答案當然是否定的，恰恰相反，CI理論和品牌建設(shè)理論是企業(yè)建設(shè)的兩大利器，相輔相成、不可或缺。
哲學中有一個名詞叫“體用”，體是指本體，內(nèi)在的因素，用是指作用，是體的外在表現(xiàn)。有一體一用和體用一如的兩種說法。而CI理論和品牌建設(shè)理論的關(guān)系用體用來表述是比較合適的。CI是體，品牌是用，CI是企業(yè)的內(nèi)部精神，品牌是企業(yè)精神的外部表現(xiàn)。
所謂一體一用，是指任何品牌背后的主體都是企業(yè)，沒有獨立于企業(yè)存在的品牌，而一個品牌的發(fā)展，很大因素上取決于企業(yè)的內(nèi)在實力和發(fā)展思路。因此，只有一個強大的企業(yè)本體，才能出現(xiàn)一個強大的品牌。也就是說，企業(yè)只有在內(nèi)部正確實施了CI，才能在外部打造好強大的品牌。
所謂體用一如，是指體即是用，用即是體。CI即品牌，品牌即CI�，F(xiàn)在許多企業(yè)都是實行單一品牌戰(zhàn)略，很大程度上消費者的認知就是品牌即企業(yè)，企業(yè)即品牌。比如說，海爾，很難讓消費者分清是海爾公司還是海爾品牌，因為在消費者心目中，海爾公司和海爾品牌是融為一體的，密不可分的。
因此，只有協(xié)調(diào)好CI和品牌的關(guān)系，才能真正讓企業(yè)發(fā)展壯大，而不是厚此薄彼。